Aus aktuellem Anlass beschreiben wir heute hier, warum Standardisierung, die immer nur Minimalanforderungen erfüllt, oft kontraproduktiv ist, Chancen verhindert und Potenziale vernachlässigt.

Kaum ein Begriff ist in den letzen Jahren so häufig gebraucht und missbraucht worden, wie der Begriff der Standardisierung.

Man standardisiert Prozesse, die Erstellung von Angeboten, wendet Standardmethodiken auf Probleme an, standardisiert das Personalmanagement, die Führung, etc.

Manche Unternehmen sind mit dem Anspruch angetreten, Standardlösungen für ERP (Enterprise Ressource Management) zu entwickeln und haben sich damit in die World League der Softwareunternehmen geschossen.

Wir möchten diesen Erfolg keinesfalls in Abrede stellen, werden aber weiter unten erläutern, dass entsprechende Standardlösungen unmöglichzukünftig nachhaltigen Erfolg liefern können.

Betrachtet man den Marketingteil einführender Betriebswirtschaftslehre, wird dort nicht zu Unrecht bereits hervorgehoben, dass für den Erfolg eines Produktes, einer Dienstleistung und somit des Gesamtunternehmens eine USP („unique selling proposition“), also ein Alleinstellungsmerkmal, gegeben sein muss.

Das alleine lässt es schon aussichtslos erscheinen, dass Standardisierung überall eine gute Lösung sein kann, da die angebotene Leistung sich doch irgendwie von der Masse absetzen muss.

Das heißt zwangsläufig, dass der besondere Mehrwert des Produktes, statt durch eine standardisierte Wertschöpfungskette, nur durch eine Abweichung vom Standard entstehen kann.

Merke: Alleinstellungsmerkmale können nicht durch allgemein etablierte Standards erreicht werden, sondern sind von Unternehmen zu Unternehmen individuell.

Schaut man in die Dokumentation von Qualitätsmanagement-Standards wie ISO9001, wird man auch dort feststellen, dass es sich bei den formulierten Kriterien immer um Minimalanforderungen handelt, also das, was der Kunde sowieso erwarten können sollte.

Allein schon hier sollte man hellhörig werden. Ein standardkonformes Qualitätsmanagementsystem ist also sicher kein Alleinstellungsmerkmal, sondern dokumentiert lediglich das, was einheitlich der „Standard“ sein sollte und somit implizit auch mindestens erwartet werden könnte.

Merke: Standards sind immer nur Minimalanforderungen.

Die Konsequenz der Denkweise, dass Standardisierung per se etwas Gutes wäre, führt, wenn nicht ausreichend reflektiert, also dazu, dass Unternehmen sich immer am untersten Rand der Möglichkeiten befinden und ihre Alleinstellungsmerkmale sogar aufgeben.

Damit ist unreflektierte Standardisierung kontraproduktiv, weil sie das Gesamtsystem eher verschlechtert, als verbessert.

Interessanter wird es noch, wenn man Standardisierungsbestrebungen in die Gedankenwelt der Blue Ocean Strategien einbettet.

Blue Ocean Strategien beinhalten – etwas verkürzt gesagt – insbesondere das Weglassen erlernter Features eines Produkts oder einer Leistung, wenn dadurch möglich wird, dem Kunden an anderer Stelle einen erheblichen Mehrwert zu schaffen.

Ein geeignetes Beispiel hierfür ist das erste Apple iPhone: es erfüllte gleich mehrere von Nokia (Sie erinnern sich?) aufgeführten Standards nicht. Es hatte keine Woche Akkulaufzeit, es war riesig und hatte keine physische Telefontastatur.

Es verfügte aber über einzigartige neue Möglichkeiten, einen großen Bildschirm, „Apps“ und war neben dem Telefon gleichzeitig auch ein Mediaplayer, Organizer und Fotoapparat mit völlig neuen Bedienungsparadigmen.

Wer hier erfolgreich im Wettbewerb hervorgegangen ist, erübrigt sich zu sagen.

Merke: Es ist völlig in Ordnung, Standards nicht zu erfüllen, wenn dies dem Alleinstellungsmerkmal und dem Erfolg des Produktes dient.

Ist man nicht bereit, auch dies in seinem Denken zu berücksichtigen, vergibt man Chancen am Markt, weil man sich immer nur in den ausgetretenen Pfaden des „Standards“ bewegt.

Abschließend lässt sich also Folgendes zusammenfassen:

Standards helfen nicht bei Alleinstellungsmerkmalen, Alleinstellungsmerkmale entstehen durch Übererfüllung von Standards, oder eben auch das bewusste Verweigern von Standards, aus guten Gründen.

Standards sind immer nur Minimalanforderungen. Ich als Unternehmer würde nur Prozesse standardisieren, die nicht so wichtig für mein Geschäft, also keine Kernprozesse, sind. Alles, was unmittelbar zur Besonderheit meines Produktes beiträgt, muss individuell und passgenau gestaltetet werden.

Und genau das geht eben mit einer Standardsoftware nicht.

Spread the word. Share this post!